Агентство рекламных исследований Grand Prix оценило рекламу «Корбины Телеком» в компьютерной игре «Дневной Дозор»
Осенью 2007 года агентством рекламных исследований Grand Prix, по заказу агентства EnterMedia было проведено исследование по оценке эффективности рекламной кампании «Корбины Телеком» в игре «Дневной Дозор». В игре была создана специальная брендированная локация (четвертый игровой уровень), представляющая собой воссозданный в полном соответствии с реальным, офис компании «Корбина». Игроку необходимо, через общение с офисным персоналом и охранниками компании, выполнить миссию уровня.
Целью исследования было определить коммуникативную эффективность рекламы по нескольким заданным критериям, среди которых запоминаемость рекламы, отношение к факту размещения, характеристики эмоциональной реакции на рекламу и т.п.
Представляем вашему вниманию краткий обзор процедуры и результатов исследования.
Методология исследования
География: исследование проводилось в двух городах – Ярославле и Калуге, репрезентирующих категории крупный и средний региональный центр. Выбор городов для исследования был также детерминирован регионами активного присутствия компании «Корбина Телеком».
Место проведения: компьютерные клубы, по одному в каждом городе. Критерии выбора клубов: расположение в центральной части города, большая площадь, высокая посещаемость, известность.
Метод сбора информации: анкетирование.
Общая процедура исследования: по согласованию с администраторами компьютерного клуба, на все компьютеры, предназначенные для PC-игр, была установлена игра «Дневной Дозор» и размещено объявление, что при прохождении не менее чем шести уровней игры и заполнения анкеты, игрок получает в подарок два часа бесплатного игрового времени в клубе. Любой желающий мог обратиться к администратору клуба и, ответив на несколько контрольных вопросов о сюжете игры и особенностях разных ее уровней, получить анкету. Заполненная анкета возвращалась администратору, который, после проверки ее заполнения, выдавал купон на бесплатное игровое время. Анкета была составлена таким образом, что первая ее часть содержала несколько общих вопросов об игровом поведении, запомнившихся сюжетах, уровнях и т.п., вторая – вопросы, касающиеся непосредственно отношения к размещенной в игре рекламе. Вопросы второй части были трех типов: прямые, полупроективные — незаконченные предложения (например, «Когда я увидел вывеску «Корбины» на четвертом уровне, я …») и предлагающие оценку по шкале от «Полностью согласен» до «Полностью не согласен».
Полученные результаты (краткий обзор)
Игровое поведение
В среднем, игроки тратили на прохождение игры от 3 до 4 часов в день, тратя на каждый уровень в среднем 1-1.5 часов. Процесс прохождения всей игры занял в среднем 1-1.5 недели, с перерывами.
Общая характеристика игровых уровней
На вопрос о том, какой уровень игры показался наиболее интересным, около половины респондентов ответили, что четвертый («уровень, где Корбина», «уровень, где надо было охранников в офисе «мочить» и т.д.) При этом, только в 8% ответов этот уровень был назван как самый легкий и только 3% отметили его как самый тяжелый. Более того, на вопрос второй части анкеты о том, сколько времени заняло прохождение четвертого уровня, самым популярным ответом стало 1-1.5 часа, что, как следует из общей характеристики игрового поведения, соответствует среднему времени, которое тратится на уровень.
В совокупности с тем, что по сложности и яркости сюжета все уровни были задуманы как примерно равные, можно сделать вывод, что введение офиса реально существующей компании способствовало тому, что уровень стал более интересным, привлекательным и запоминающимся для игрока. Об этом также свидетельствуют данные ответов на вопрос о самом запомнившемся уровне – более 63% респондентов назвали таковым именно четвертый уровень/«уровень с Корбиной».
Запоминаемость рекламы
На вопрос о том, какие компании упоминались или рекламировались в игре, более 81% игроков назвали компанию «Корбина Телеком». При этом, 33% респондентов признались, что до исследования не думали, что это была реклама/ «было сделано специально». Высокий уровень запоминаемости легко объясняется при анализе ответов на вопрос о первом впечатлении, которое возникло при попадании в виртуальный офис «Корбины» — подавляющее большинство, а именно, 84% — обозначили его как «удивление», «не поверил своим глазам» и т.п.
Отношение к рекламе в игре
По мнению 67% респондентов, введение реального бренда в игру сделало ее интереснее. При этом, 75% отметили, что было бы хуже, если вместо реальной компании была вымышленная.
Только 9% игроков выразили недовольство размещением рекламы в играх. Чаще всего это недовольство звучало в форме опасения, что если рекламы будет много, это станет навязчивым и будет портить игру. Около 2% респондентов заметили также, вроде бы ничего плохого, но «остался неприятный осадок» от того, что реклама теперь везде.
Таким образом, можно сделать вывод, что основным фактором, определяющим положительное отношение к размещенной рекламе, является органичность ее вписанности в игру и ненавязчивость для игрока. Вероятно, это один из основных факторов, определивших высокие показатели коммуникативной эффективности исследуемой рекламы – как уже упоминалось выше, 33% респондентов посчитали размещение «интересным ходом создателей игры», частью игрового сюжета.
Образ компании Корбина Телеком
Самой популярной характеристикой компании стала «современность» — эта характеристика была названа более чем 76% респондентов. На втором месте по популярности стала характеристика компании как «большой и сильной».
При завершении предложения «Думаю, что все клиенты «Корбины»…» наиболее популярным ответом стало «интересные, продвинутые люди». Однако процент респондентов, обозначивших такую характеристику, примерно соответствует проценту респондентов, являющихся пользователями услуг компании, поэтому можно предположить, что имеет место проекция положительного образа («клиенты компании хорошие, потому что я – клиент этой компании»). Высоким процентом пользователей услуг компании среди респондентов объясняется также и ответ на вопрос о достоинствах и недостатках компании – в подавляющем большинстве случаев респонденты упоминали характеристики услуг, предоставляемых компанией – «хороший/плохой Интернет», «умеренные/высокие цены», «хорошая/плохая техподдержка» и т.п. Этим же объясняется то, что подавляющее большинство – 78% — правильно обозначили сферу деятельности компании.
Однозначными лидерами среди утверждений в отношении компании стали «Я бы обратил внимание на рекламу Корбины в реальности» (более 75% респондентов выразили согласие с этим утверждением). Вторым по однозначности стало утверждение «Думаю, размещение рекламы в этой игре плохо скажется на имидже «Корбины» — 73% респондентов выразили несогласие с этим утверждением. Наконец, третьим по популярности стало утверждение «Мне нравится компания «Корбина» — с этим согласились 69% респондентов.
На основании проведенного исследования можно сделать следующие общие выводы:
Интеграция рекламы в игровое пространство, в случае, если она не отвлекает игрока от основного игрового сюжета и не препятствует выполнению игровых задач, способствует развитию и увеличению привлекательности игры. Однако нужно иметь в виду, что если рекламы в игре будет много, этот эффект будет выражен менее сильно (яркость положительных эмоций будет слабее), а при навязчивых рекламных сообщениях (чего опасаются геймеры), может вызвать обратную реакцию – негативные эмоции.
Несмотря на то, что на прохождение брендированного уровня тратилось в среднем столько же времени, сколько на другие и уровень не отличался по сложности от остальных, более 50% респондентов отметили его как самый интересный, а 64% — как самый запомнившийся. С учетом относительной равности уровней между собой по «интересности», можно с большой вероятностью предположить, что высокие показатели связаны с появлением на этом уровне бренда из реальной жизни.
Выявлен высокий показатель запоминаемости (спонтанное знание) размещенной рекламы. Более 81% респондентов вспомнили, что в игре упоминалась компания «Корбина Телеком».
Выявлен высокий показатель привлекательности рекламного сообщения и использованной формы коммуникации для игроков. 75% респондентов отметили, что при отсутствии «Корбины Телеком» в игре – наличии вместо нее вымышленной компании – «было бы хуже». При этом, 67% игроков отметили, что введение реального бренда в игру сделало ее интереснее.
Среди основных характеристик, которыми был наделен бренд игроками, стали «современность», «мощь» и «сила». Подавляющее большинство игроков – 73% — считают размещение «полезным для имиджа компании». При этом, несмотря на указываемые игроками недостатки в обслуживании, тарифах, качестве услуг и т.п. – 69% игроков выразили мнение, что компания «Корбина» им нравится.