О семинаре Владимира Вайнера, генерального директора Enter Media, «Событийный маркетинг и новые медиа», прошедшем в Хабаровске, рассказывает дальневосточный ресурс dv-reclama.ru.
Владимир Вайнер, генеральный директор Enter Media, приезжал в Хабаровск делиться опытом и знаниями неоднократно. Правда, в этот раз он впервые приехал как официальный представитель Clio Awards в России, привезя с собой коллекцию-презентацию одной из наиболее влиятельных рекламных премий мира. Отдельное спасибо телекомпании «Губернии» за возможность увидеть коллекцию Clio и послушать главу первой в России фирмы, занявшейся game product placement.
Перед началом семинара «Событийный маркетинг и новые медиа» Владимир провел своеобразный мини-опрос «чего вы ждете от семинара?». Большинство участников признались, что жаждут узнать что-то новое, часть заявила, что намерены использовать полученные знания непосредственно на практике. Вайнер не обманул ожидания ни первых, ни вторых.
Итак, как создавать события и использовать их с маркетинговой пользой.
Лови волну
Первое правило ступившего на путь событийного маркетинга — это поиск влиятельных контентов, содержательных событий, могущих послужить многослойным инфоповодом. По аналогии с серфингом, надо найти свою волну и оседлать ее, а если волны нет, то сгенерировать ее.
Проще всего найти влиятельный контент на стыке художественной и массовой культуры. Книги, фильмы и прочие художественные медиа, попав, как говорится, «в струю», нередко порождают сообщества почитателей и последователей. Иногда эффект воздействия художественного текста оказывается настолько сильным и длительным, что сообщества эволюционируют в особую. При неоднородном демографическом составе субкультуры ее представителей тем не менее роднят схожие установки поведения и, что важно для маркетологов, потребления.
Вайнер рассмотрел типичный путь становления подобного рода контент-субкультуры на примере нашумевших «Дозоров».
Контент-Дозор
Написанные еще в 90-х гг. «Дозоры» С. Лукъяненко имели свои относительно устойчивые сообщества (не по составу, а по факту существования) людей, которые обсуждали, фанатели, ненавидели, играли и дописывали мир «иной» Москвы. Эти сообщества, еще аморфные по структуре, не представляли особого интереса для маркетологов в силу своей раздробленности, относительной немногочисленности и неподвластности статистическому учету.
Когда вышел фильм «Ночной дозор», эффект воздействия текста стал несравнимо более массовым. Вообще у шоу-контента существует своя довольно устойчивая целевая аудитория, которая поглощает все, что шоу-индустрии удается раскрутить до бестселлера, блокбастера и т.п.
Вот на этой стадии существования «Дозоров» уже можно говорить о возникновении контента — содержательного события, одно упоминание которого привлекает массовое внимание и порождает инфоволну. Маркетологи отреагировали оперативно: появились фонарики, кетчупы и т.п. под ТМ «Ночной/дневной дозор», а также многочисленные компьютерные, сантехнические, стоматологические и прочие «дозоры» частных фирм.
Следующий этап балансирования на гребне контент-волны — это точечное попадание в ЦА контент-сообществ, и один из наиболее оптимальных способов сделать это — создать игру.
Геймерская аудитория очень привлекательна для маркетологов. Так 52% геймерской ЦА — это возрастная группа 20-44 лет с ядром 25-35 л. 39% отличаются высокой потребительской активностью, 23% — средней. 46% характеризуются как категория граждан с средним достатком, а 40% — с высоким (чит. также результаты онлайн-опроса «Игры, в которые играют пользователи Интернета», проведенного ROMIR Monitoring по заказу агентства «Enter Media).
Т.о. через игру, основанной на контент-событии, маркетологи могут точечно выйти на привлекательную ЦА. Сделать это можно через:
• спонсорство и деловое партнерство;
• промо-вкладыши, купоны и т.п., прилагаемые к диску;
• геймерский product placement, т.е. рекламу, органично вплетенную в саму игру.
Геймерский РР широко используется в racing’ах — играх-гонках, где бигборды вдоль трасс, реклама на бортиках и машинах, а также коммерческое спонсорство выглядят совершенно уместно. Вообще, надо отметить, что РР в играх, даже не слишком скрытый, раздражает игроков не так сильно как, например, РР в кино и на ТВ, поскольку придает играм еще большую реалистичность. Хотя такой вид РР уместен только в играх, основанных на современной реальности.
Хорошо смотрится РР и в ролевых играх, квестах, особенно, когда действо происходит в современном городе, который, как известно, без рекламы уже и как город не воспринимается. Правда, не все производители рискуют вложить долю своего рекламного бюджета в такой непривычный носитель как game. Однако Альфа-Банк рискнул и не проиграл.
О союзе Enter Media и Альфа-банка и размещении последнего РР в игре «Ночной дозор» (а позднее и в «Дневном дозоре») написали практически все профильные и деловые издания, это событие активно обсуждалось в Рунете. Здесь наложились друг на друга несколько контент-волн: самого «Дозора», pr-волны Альфа-банка и волны нетрадиционного размещения рекламы. Кроме отличного паблисити Альфа-банк получил выход на аудиторию, невосприимчивую к традиционной рекламе, а также возможность сформировать навык пользования услугой Альфа-экспресс.
Виртуальные бигборды с рекламой реального промо-сайта и рекламной кампании Альфа-банка, сеть банкоматов Альфа-экспресс и банковская карта для светлых «иных», выполненные в рамках реального фирменного стиля Альфа-банка — все эти элементы РР формируют виртуальную лояльность Альфа-банку, которая с большой долей вероятности трансформируется в реальную.
Вайнер подчеркнул интересный факт, что, согласно исследованиям, присутствие рекламодателя в ткани игры не воспринимается геймерами как прямая реклама, а скорее, как результат инвестирования, спонсорства. Хотя, конечно, существует целая индустрия рекламных игр, заказываемых конкретными рекламодателями для определенной акции или в имиджевых целях. В качестве отечественного примера таковых Владимир Вайнер привел квест-«бродилку» «Сумасшедший Час Пик», с успехом прошедшей на площадке Rambler.ru по заказу строителей жилого комплекса «Час Пик».
В качестве примера актуальных контентов на сегодня Владимир Вайнер привел сериал «Не родись красивой», Чемпионат мира по футболу 2006, а для Дальнего Востока — экологические проблемы качества воды и пожароопасности. Все эти события интересны не только сами по себе, но могут послужить содержательным поводом для других событий, стать тем самым камнем, метеоритом, порождающим инфоволну, а то и инфоцунами.
Т.о., главная задача специалиста по событийному маркетингу не только поймать главную волну и удержаться на ней, но и, умело меняя волны, всегда оставаться га гребне. И здесь очень важно пользоваться как можно более широким набором медийных средств, не забывая о традиционных, но и не игнорируя инновационные. Более того, тот, кто не следит за появлением новых медиа или боится их использовать, быстро теряет волну или же не может произвести должного впечатления.
Путями новых медиа
Каналы продвижения информации порой становятся даже важнее самой информации. Подобную ситуацию еще в 60-х гг прошлого века предвидел Маклюэн, говоря «Носитель становится сообщением». Так на заре Новой России таким носителем-событием стали пейджеры, потом Интернет, мобильные телефоны, WAP и мобильное ТВ — самое новационное массовое медиа на сегодня.
Мобильность, интерактивность, четкая адресация — все эти качества делают новые медиа удобным инструментом маркетологов. Тем более, что новые технологии, особенно если они еще не стали чрезмерно распространенными, окружает особая притягательная аура, дающая продвинутым пользователям чувство привилегированности. Особые надежды на сегодня маркетологи возлагают на технологии мобильной связи: от простых SMS и MMS до мобильного телевидения и WAP-сервисов.
Огромное преимущество новых медиа состоит в их потенциальной вирусности, т.е., получив интересную информацию, пользователь может легко отослать ее своим знакомым просто так, за интерес. Последний, т.е. интерес, однако надо еще пробудить. Так что притягательность hi-tech — это, конечно, сила, однако креатив в новых медиа также востребован, как и в традиционных. Собственно, для событийного маркетинга креатив как раз и есть самый главный элемент: придумать нечто, что будут обсуждать, цитировать, пародировать и копировать непросто.
Бегущие по волнам
В «папочке» Владимира Вайнера, как рекламиста и пиарщика со стажем, хранится не одна кампания, построенная на традиционных медиа и необычной идее.
Например, однажды ему со коллегами пришлось разрабатывать кампанию по поднятию подписки муниципальной газеты одного среднеширотного города. Денег у газеты было немного, на ТВ и широкомасштабную наружную кампанию не хватало. Тогда в центре города был арендован один единственный щит, на котором каждое утро вывешивалась «бигборд-газета», составленная из народных новостей. Новости можно было скинуть по пейджеру или наговорить на автоответчик или принести «живьем» в редакцию; группировались новости по районному признаку — и лучшая новость приносила не только удовлетворение ее автору, но и бонусные очки району. Акция получила массовую поддержку у населения, которое бойко делилось свежей информацией, в основном конечно бытового и мелкокриминального характера. Местные газеты-конкуренты, радио, ТВ активно цитировали новости и просто освещали ход акции, создавая мощный поток паблисити, омывший городскую общественность со всех сторон. Подписка выросла почти вдвое, а кампания до сих пор в памяти в горожан.
Кстати нечто подобное, только более технологичное, провернули нью-йоркские рекламисты, разработав для BBC News концепцию бигборда с функцией народного SMS-голосоавания (см. «Наружное» голосование).
Так что самый традиционный носитель при креативном подходе может породить настоящее инфоцунами. Еще более мощный эффект можно получить, если идейно подойти к концепции самого носителя. Нетрадиционное размещение рекламы, ambient, — один из главных трендов мировой рекламной индустрии. Потерянные кошельки, тающий лед, огненные и «водяные дисплеи» и т.д. — все, что выбивается за рамки медиаформата повышает эффективность рекламного и PR сообщения на порядок. Динамичность, интерактивность, интеграция традиционных и новых медиа — установки успешной оффлайн рекламы. Об этом красноречиво свидетельствуют работы-победители Clio Awards: собака, гоняющаяся за своим хвостом, на бигборде для Pedigree; разъезжающая по щиту Mini; загадки на постерах в метро и городских щитах в кампании японского поисковика GuGu.
А вот «горячий рецепт» ambient от Вайнера для Хабаровска — пожарный смог, висящий в воздухе. Чем не эффектный медианоситель: ведь взвесь в воздухе позволяет «рисовать» светом рекламные картинки прямо над головой изумленных прохожих.
Итог
Событийный маркетинг может быть всяким:
• на волне контента или самопорожденным
• грандиозным или эконом-класса
• в традиционных или новых медиа и т.д. и т.п.
Но, событийный маркетинг не может быть однообразным и повторяющимся, он всегда оперирует новыми событиями, новыми впечатлениями, новой информацией. В этом его прелесть и в этом его сложность: мало придумать что-то новое,это новое ведь надо воплотить в жизнь без накатанных алгоритмов. Так что, кому-то событийный маркетинг покажется овчинкой не стоящей выделки, однако Владимир Вайнер утверждает, что из этой овчинки и Золотое руно может выйти.