Этот проект — победитель всероссийского конкурса социально-маркетинговых кампаний «Индекс Брэнда». На наш взгляд кейс раскрывает новый, игровой подход к комплексным рекламным кампаниям, демонстрирует как интрига, игра закладывается в саму маркетинговую стратегию брэнда. Хотя к компьютерным и видеоиграм он не имеет никакого отношения 🙂
Маркетинговая ситуация:
Компания Hewlett-Packard является признанным лидером на рынке широкоформатной печати и, безусловно, заинтересована в диалоге с молодым поколением — уже через 2-3 года его представители займут позиции, позволяющие оказывать влияние на выбор техники как для профессионального, так и для личного пользования.
В 2003 году компания Hewlett-Packard провела исследование и выяснила, что печатное и проекционное оборудование НР не воспринимается молодыми графическими дизайнерами, фотографами и режиссерами как инструмент творчества. Углубленное исследование показало, что они слабо реагируют на традиционную рекламу и следует искать другие способы диалога с ними. Необходимо было создать ситуацию, в которой целевая группа могла бы не только получить информацию об HP, но и лично участовать в интерактивном процессе, увидеть и опробовать передовые технологии печати. Так родилась идея Галереи HYPE, свободной интерактивной выставки молодых художников, дающей возможность любому желающему представить свою работу широкой публике.
Цели кампании:
• Позиционировать технологии HP как неотъемлемую часть творческого процесса, позволяющую молодым художникам/дизайнерам/фотографам/режиссерам реализовать свои идеи.
• Дать молодым талантам возможность представить свое творчество профессиональному сообществу и широкой публике, найти единомышленников или работодателей, возможность повысить свое мастерство.
• Посредством ассоциаций с HYPE обозначить НР как серьезного игрока на графическом рынке, оказывающего понимпание и поддержку художественной индустрии.
• Сформировать у ЦГ долгосрочную лояльность к бренду и устройствам НР.
Целевая группа
Основная ЦГ: начинающие художники, графические и веб-дизайнеры, фотографы, режиссеры, студенты художественных школ и вузов, арт–директора рекламных агентств, дизайн-студий, издательств и т. д.
Вторичная ЦГ: «лидеры мнений» в сфере искусства – известные художники, фотографы, дизайнеры, преподаватели художественных школ. Их мнение имеет большой вес у основной ЦГ, и они могут способствовать продвижению проекта и технологий HP среди основной ЦГ.
Маркетинговая стратегия:
i. Креативная стратегия
Суть креативной стратегии – позиционировать HP как компанию, поддерживающую молодых художников, дизайнеров, фотографов в их творческой самореализации. Инструментом стратегии является Галерея HYPE. Для HP это возможность продемонстрировать свои технологии в действии и приблизиться к ЦГ, а для ЦГ это, в свою очередь, редкий шанс выставить свою работу в открытой галерее. Сегодня выставки являются прерогативой известных художников и фотографов. Поэтому HYPE выступает как арт-движение, «освобождающее искусство» для молодых талантов. Художники создают галерею самостоятельно, с нуля: она открывается пустой и заполняется по мере появления новых работ. Отсутствует конкурсный отбор и жесткая цензура. В выставке может принять участие любой начинающий художник, нужно просто принести или прислать в галерею свою работу на диске – она будет распечатана и экспонирована.
Галерея HYPE – международный проект, и это подтверждается тем, что все работы московской Галереи попадают в глобальную виртуальную он-лайн галерею hypegallery.com, где уже есть работы из Лондона, Парижа, Сингапура.
К Галерее HYPE привлекается внимание не только ЦГ, но и потенциальных работодателей, а значит компания HP дает шанс молодым талантам не только выставить свою работу в галерее с мировым именем, но и завязать профессиональные контакты. Рядом с каждой работой публикуется контактная информация автора, по которой его легко можно найти.
Проект HYPE – не коммерческий. Вход на выставку и участие в ней бесплатны. Кроме того, все распечатанные работы после закрытия галереи возвращаются авторам.
ii. Коммуникативная стратегия
Учитывая особенности целевой группы, мы выбрали методы коммуникации, передающие общий смысл кампании и нацеленные преимущественно на творческое сообщество. Поддержка традиционной рекламой была сведена до минимума.
Работа по продвижению проекта была разделена на несколько этапов:
1 этап (2 месяца до открытия галереи): Интрига
Стикеры и ленточки с логотипом HYPE в Москве, в местах, наиболее часто посещаемых целевой группой (художественные училища, кафе, клубы, выставки).
Веб-баннеры на специализированных сайтах.
Поскольку нигде не объяснялось значение слова HYPE, вокруг него создавалась интрига.
2 этап: (1, 5 месяца до открытия галереи): Вдохновение
Открылся веб-сайт Галереи HYPE, где была размещена мини-галерея работ нескольких художников, фотографов и режиссеров, которые согласились принять участие в продвижении галереи. Их работы были центральным звеном во всех рекламных материалах.
Специальные демонстрации (группы из 15-20 молодых людей и девушек) ходили по Москве с флагами и манифестами HYPE, скандируя «HYPE – свободу творчеству!».
В арт-кинотеатрах шли короткометражные фильмы молодых режиссеров, участвовавших в продвижении HYPE.
В специализированных СМИ появились анонсы галереи.
3 этап (3 недели до открытия галереи): Информация
С деканами творческих вузов Москвы проводились личные встречи. Проект встретил горячую поддержку с их стороны.
Подробная информация о HYPE была донесена до преподавателей творческих вузов в российских регионах.
На сайте галереи размещена информация об условиях участия, открыта возможность загрузить свою работу, которая с 1 июля появилась бы на сайте в виртуальной галерее.
4 этап (незадолго до открытия галереи): Приглашение
Коммуникация стала иметь более общую направленность. Ее целью стало привлечение широкой публики на выставку.
В 200 кафе/клубах/кинотеатрах появились открытки HYPE
В журналах об отдыхе и досуге вышла реклама HYPE, в нескольких десятках печатных и он-лайн изданий были опубликованы статьи, анонсирующие открытие Галереи.
PR-поддержка
На начальных стадиях проекта для привлечения внимания целевой аудитории велась целевая коммуникация со специализированными изданиями в Москве и выбранных регионах, а также с Интернет-ресурсами. На последующих этапах продвижения проекта для привлечения посетителей в открывшуюся Галерею в коммуникацию были вовлечены общепопулярные и досуговые издания, радиостанции и телеканалы с передачами целевого формата. В течение всего месяца проводилось освещение работы Галереи HYPE и всех мероприятий, проходящих в рамках проекта.
Мероприятия в Галерее проводились разноплановые: пресс-конференция, мероприятия для лидеров мнений творческого сообщества и для бизнес-партнеров HP, четыре мастер-класса с известными дизайнерами и фотографами. Их целью было привлечь к Галерее внимание людей из мира искусства и бизнеса и сделать проект еще более интересным и разноплановым.
Результаты:
i. Социальный эффект
Проект получил широкий отклик. В период с 01 по 29 июля в Галерее было экспонировано 1 317 работ, 1 730 работ было собрано в виртуальной галерее, а выставку посетили 19 000 человек. География работ обширна — кроме авторов из Москвы и Московской области в Галерее HYPE приняли участие авторы из Санкт-Петербурга, Рязани, Ростова-на-Дону, Екатеринбурга, Ярославля, Вологды, Сочи, Ульяновска, Курска, Астрахани, Смоленска, а также жители стран СНГ и дальнего зарубежья — Белоруссии, Латвии, Литвы, Молдовы, Украины, Великобритании, Германии, Израиля, Испании, Китая, Турции, Франции.
Таким образом, более чем 1700 начинающих художников получили возможность выразить себя и вступить в профессиональное сообщество.
ii. Коммерческий эффект
Мгновенный коммерческий эффект оценить сложно, поскольку проект рассчитан на долгосрочный эффект и не преследует цель получить непосредственную коммерческую выгоду. Но с уверенностью можно прогнозировать последующий положительный эффект от кампании, так как достигнуты следующие результаты:
Высокий интерес широкой публики: выставку посетили 19 000 человек; все они имели возможность оценить креативный проект компании HP.
Число участников – 1730, в том числе — участников из разных городов России и стран зарубежья. Для них технология HP превратилась из абстрактного понятия в инструмент творческого самовыражения.
Активное освещение проекта СМИ. На сегодняшний день количество публикаций составило 140, из них 37 материалов вышли в печатной прессе в Москве и регионах, 103 — на Интернет-ресурсах. Новостные сюжеты о Галерее HYPE в Москве вышли на телеканалах «Культура», ТНТ, «ТВ-Центр», «РБК», «ТВ Столица», что свидетельствует о социальной значимости и необычности проекта.
Демонстрация технологий НР в работе, повышение узнаваемости бренда и лояльности ЦА.
Успешное вовлечение в коммуникацию новых для компании аудиторий: молодых дизайнеров, фотографов и режиссеров, профессионалов и представителей арт-сообщества, новых СМИ (бизнес, life-style, art&design).
Выводы/рекомендации
Актуальность, необычный характер, новаторство и польза HYPE очевидны. Успех, который имела Галерея, свидетельствует о том, что такие проекты нужны России. HYPE – это прежде всего маркетинговая акция, направлена на долгосрочное укрепление компании HP на рынке печатного и проекционного оборудования. Но это также и социальная акция, так как она поддерживает молодое поколение художников и дает ему шанс открыто выразить себя и вступить в профессиональное сообщество.
С закрытием Галереи HYPE проект не завершится. Компания HP планирует развивать его в России и создавать аналогичные ему проекты, которые будут способствовать росту и самореализации молодых талантов.