Определение и примеры продакт-плейсмента. Основные «подводные камни» продакт-плейсмента. Реалии современного рынка рекламы таковы, что достучаться стандартными инструментами коммуникации до потенциального потребителя становится сложнее и сложнее.
Насыщенность рекламой стандартных СМИ превышает все мыслимые пределы – ежедневно без особого на то желания людям приходится глотать бесчисленные рекламные ролики по телевизору, выслушивать джинглы по радио, внимать призывным речевкам промоутеров в супермаркетах и торговых центрах, цепляться взглядом за бесконечные щиты, брандмауэры и перетяжки на трассах городов.
Уже сейчас ежедневное количество рекламной информации, сваливающееся на человека, огромно и все равно неуклонно продолжает расти.
Что делать несчастному рекламодателю? Куда податься? Как донести до измученного рекламой бедного потенциального потребителя информацию о своем без сомнения уникальном продукте? Как побеждать в рекламной гонке вооружений?
Как превозмочь всепроникающий клаттерный эффект?
Одним из таких средств маркетинговых коммуникаций и является продакт-плейсмент (англ. product placement, дословно — размещение продукции) — по одному из определений, это вид маркетинговой коммуникации, заключающийся в том, что продукт/услуга, упоминаемые в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеют реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, либо упоминается об определенных качествах продукта/услуги.
Однако стоит оговориться, что под продакт-плейсментом подразумевается такое упоминание продукта/услуги, которое является коммерческим, интегрируемым в проект согласно определенных договоренностей с компанией-производителем услуги/продукта.
Поскольку популярные кинофильмы, телесериалы, книги, видеоигры и тому подобная продукция обладают сильным аддиктивным воздействием на своих потребителей, то грамотно (!) интегрированный в них бренд обязательно приобретет своих новых поклонников. И напомнит старым о своем существовании. Иными словами — Вы хотите популяризовать продукцию своей рубашечной фабрики? Сделайте так, чтобы эти рубашки носил Джеймс Бонд в следующей серии «бондианы». Добейтесь того, чтобы в них щеголяли герои самого востребованного сериала на самом популярном развлекательном канале страны. Всеми правдами и неправдами уговорите агента знаменитого писателя невзначай отметить в новом романе, с нетерпением ожидаемом публикой, о том, как чудесно сидит новая рубашка на мужественном теле главного героя.
Однако не забывайте о подводных камнях. Их, как водится, несколько.
Камень первый – бюджеты. Чем выше уровень проекта/писателя/режиссера/, тем сложнее в него «вписаться» отведенной на это суммой.
Камень второй – невозможность рекламирования «скоропортящихся» услуг/товаров.
Творчество, несмотря на его стремительную коммерциализацию, процесс достаточно непредсказуемый – могут заболеть актеры, смениться бригада, отвечающая за спецэффекты. Или у писателя случится творческий кризис. Или в последний момент проект перепродадут другому издателю (что редко, но бывает).
Никогда нельзя быть уверенным в том, что практически в последний момент в силу множества причин выход проекта не перенесется на месяц-другой, а то и третий.
И тогда ваши лучшие в мире зимние санки будут довольно нелепо смотреться в блокбастере, вышедшем на экраны в августе.
Естественно, чем выше уровень проекта, тем такая вероятность меньше. Однако забывать об этом не стоит.
Камень третий – таргетирование – очень важно четко уяснить себе целевую аудиторию проекта. Если вы собираетесь рекламировать водку «Бронзовый Викинг», не пытайтесь сделать так, чтобы ее пила главная героиня любимого всеми домохозяйками сугубо женского сериала. Из пушки по воробьям. И деньги зря потратите, и людей насмешите.
Камень четвертый – присутствие бренда в кадре/книге/на рисунке. Не надо перебарщивать! Продакт-плейсмент подразумевает ненавязчивое продвижение. Не надо ставить в центр кадра фирменную кружку с огромным логотипом и задерживать на ней камеру по пять секунд. Ведь она – не главный герой, а всего лишь кружка. Все должно быть в меру.
Камень пятый – временная привязка. Не стоит внедрять суперсовременный мобильник в историческую драму. Если, конечно, в ней нет элементов научной фантастики.